曾小军:康恩贝在新形势下应对消费者的新需求

2012年02月29日 20:09作者:来源:搜狐健康

康恩贝在中国医药行业是一个比较知名的品牌,从我们对消费者的调研来看,康恩贝给人的感觉是一个中高品质的植物药品牌,有很多耳熟能详的产品。这3年多来康恩贝整体的发展比较顺畅,尤其是今年上半年与去年比较,整个集团的增长近40%。

        
本期嘉宾:曾小军 浙江康恩贝医药销售有限公司市场总监

  记者:首先请给我们介绍一下康恩贝整体的情况,以及拳头产品前列康的发展路径。

  曾小军:康恩贝在中国医药行业是一个比较知名的品牌,从我们对消费者的调研来看,康恩贝给人的感觉是一个中高品质的植物药品牌,有很多耳熟能详的产品。这3年多来康恩贝整体的发展比较顺畅,尤其是今年上半年与去年比较,整个集团的增长近40%。

  关于前列康,这个产品是85年上市的,到现在大概20多年,它是中国第一个以花粉入药去治疗前列腺疾病的产品。这个产品的推出还有一些故事:康恩贝的前身是云山制药厂,因为有养蜂厂,花粉是一个副产品,当时有很多消费者反映吃了这种花粉之后,尿频尿急尿不尽的症状会好很多,后来我们就决定把这个产品开发出来。

  产品通过审批之后,我们刚开始在医院进行推广,但销售一直在接近一个亿的阶段徘徊。2005年时OTC市场发展比较块,当时的总经理做了一个决策,把前列康转向OTC,销售很快上了一个新台阶,在2006年底达到纯销2个亿左右。

  当时的宣传把功能性的需求给明确了,告诉大家尿频尿急尿不尽是前列腺问题,你要用前列康,所以很多人进行尝试。这样,产品销售达到了一定的量。

  但是一直到2007年底,销售额始终在2亿左右徘徊。后来我们发现消费者对于前列腺疾病了解得还是不太透,也不愿意长期或者按疗程用药——年轻人不愿意正视自己可能是个前列腺疾病的患者,年老的人觉得这个病是老年人的常见病,无所谓,所以后来我们又开始教育大家要长期用药。做了一段时间之后,销售有了一定的增长。2011年,前列康的销售额达到4个亿左右平台。

  但是,由于长期的公共教育不足,我们判断这个市场还处于未成熟阶段,广泛的二三线市场还有着巨大的市场潜力,这是我们工作的另一个重点。

  同时,我们会逐步增加前列康品牌的精神性价值的塑造,增加前列康品牌的感性内涵;所以整个产品策略、广告策略也有一部分的微调。

        

  记者:现在康恩贝在整个行业里处于什么位置?

  曾小军:康恩贝在国内制药行业处在中上游位置。从内部资料来看,集团各企业上半年的销售额合计接近30亿。虽然说看起来规模不是很大,但是在植物药领域里应该算是比较大的。

  记者:这30个亿分一下,具体各品牌的贡献是多少?

  曾小军:康恩贝现在最主要的一个是泌尿和前列腺品类,另一个心脑血管品类,此外还有胃肠道品类、呼吸系统品类等,大概药品有七到八个主要品类;其他还有保健品和健康产品等等。

  康恩贝现在有近10个亿元级的品种,还有些产品增长比较快,今年有可能过亿。在中国的药品企业里,有这么多过亿品种的企业不多。但是另外一个问题又出来了,拥有十多个过亿品种,但康恩贝整体规模看起来还不是太大,说明康恩贝可能在产品的潜力挖掘、品牌的价值挖掘这一块还存在一定的问题,以及企业的营销资源整合方面也存在一定的问题。

  在品牌建设这一块,我们一直提倡植物药品牌,提倡“为人类健康、献至诚至爱”,实际上这也是康恩贝整体品牌的核心。这可能看起来很虚,但实际上是相当重要的。一个企业就跟一个人一样,人一定要有精神,一定要有灵魂,这就是一个企业的精神和灵魂。只有把企业的灵魂确定下来,你的运营、你的产品营销、你的内部管理,所有的事情都围绕着这个灵魂在做,企业的向心力和精气神才能出来。在品牌建设这一块,康恩贝做得应该是不错的。

  第二个做得不错的地方,是康恩贝的管理模式。康恩贝采取的是一种相对分散但又有一定集中化的管理模式,有好处,也有一定的可待改进之处。好处在哪里呢?当一个业务模式或一个产品刚出来的时候,可以给它一定的时间去自我成长和摸索。

  打个比方,一个机会或是一个产品出来后,首先在康恩贝内部是需要竞争的,你有没有这个经营权,不是老板给你的,是你要拿出方案通过比较、选择、竞争得来的。

  康恩贝内部有很多家公司,有多个销售团队,每个团队都有自己的特点,每个团队的领导者都有自己不同的做法,所以首先在内部就需要竞争,存在方法、模式、以及团队的竞争。

  但是缺陷在哪里呢?就是会增加成本,规模效应不够。但是这要从正反两方面来看,可能是目前较好的一种分散经营风险的方式,但是将来行业发展的趋势是整合,专业,规模化,以获得核心竞争优势。现在集团也在做各种各样的整合,已经采取明确的品类规划来整合营销路径。

  记者:相当于原来的内部竞争模式,开始转向传统的按产品线划分的模式吗?

  曾小军:也不能说完全向传统方式在转变,因为调整后还是有充分竞争的。现在的整合一个是产品和品类的整合,第二个是渠道和队伍的整合,第三个是资源和管理的整合。因为一个品类,一个队伍,一个渠道,它都有自己的特性,只有在一个专业领域里耕耘的时间够长,你才能了解这个领域的行业本质和运作规律,你才变得越来越专业。

  就像格罗夫说的,只有偏执狂才能生存。偏执狂的意思就是说一定要把事情做得完美,做得专业,做到极致,我觉得这是将来康恩贝发展的一个大方向。

  康恩贝的行业定位也是本着这样的思路去制定的。以前康恩贝主要专注于植物药行业,为此我们拒绝了很多多元化的诱惑,比如房地产。现在因为整体需求的变化,康恩贝集团把定位扩大到大健康产业,这里包含了植物药,包含了有机农业,包含了大保健、健康食品等等。实际上是对一个内涵的扩充,是围绕着消费者的健康需求做出的变化。善于应变,我觉得这也是康恩贝的值得称道的一个方面。        记者:康恩贝为什么要做这样的转变?

  曾小军:之所以做出这样的改变,是适应现在消费者的需求变化。首先一个药品的功能性需求变化不会太大,除非人经过几百万年的进化,身体结构有了很大的变化,功能性的需求才可能有大的变化。

  打个比方,前列腺疾病表现出来的特点就是尿频尿急尿不尽,再过一千年它的这种需求也不会有太大变化,除非男人进化成另外一种全新的物种。为什么这几年好像没有太多横空出世的药品,跟这个也是有一定关系的。因为市场竞争已经发展到这个阶段,该挖掘的功能性需求,该宣传的功能性需求基本差不多了。接下来可能就是混合型的功能性需求还有一定空间,但是在药品领域,做起来有很大难度。

  但是人不仅有功能性的需求,还有精神性的需求,以及对品质性需求进一步的要求。比如由于经济收入提高,工作节奏和压力的升高,消费者对天然的健康的产品需求度是增加的。所以很多国际性的大药企,以及国内一些大型药企都在慢慢转向大保健产品的开拓。

  第二个,品质性的需求。不仅仅是浮于表面上的品质性需求,它是一种对全产业链和对全服务链的品质性需求。这关系到,消费者如何去感知品质。最早的时候,宇宙奖、全国质量奖满天飞;再后来,独家保密配方满天飞;再后来,一年销售多少盒,绕地球多少圈人人喊;将来会怎么样?厂家和消费者的信息越来越对称,信息传播的速度越来越成网状,发散性、快速的传播,这时候对品质的需求,不仅要求广度,也要求深度,还要求表现形象、具体,所以要从全产业链和全服务链的角度进行宣传。相信,通过行业的竞争,一定会形成在全产业链和全服务链踏踏实实地做到极致的企业,能够给消费者一种完美的品质感觉;这也是我们老板天天把质量问题挂在嘴边的原因,我们也希望康恩贝能够这样的企业。

  第三个,精神性的需求。比如妇科炎症,如果在15到20年前,消费者觉得如果被人知道自己有妇科炎症,会遭到异样的眼光,前列腺品类也有同样的问题,如果一个男人很年轻就有前列腺疾病,他老婆可能会认为这个人有问题,或者在外面有什么事儿,男性朋友也会取笑他,觉得他不是百分之百男人。我们对此做过很多消费者需求的调研,有次在广州做调研的时候,一个30出头的小伙子,患了急性前列腺炎,后来由于治疗不当转成慢性,由于外在表现很明显,而且会严重影响到生活质量。刚开始他的老婆对他很关注,觉得是不是工作太累了,导致身体不太好,所以经常用花生仁、核桃仁给他煲汤,以形补形,过了一段时间发现解决不了问题,就开始不停地寻医问药,也用过各种各样的土方法,试过各种各样的途径,但就是不愿意到医院去确诊。为什么,羞于启齿!(在我们的调研当中,消费者从出现症状到确诊,普遍时间是半年,最长时间是3年。)做完调研之后,这位患者知道了前列腺炎在他那个年龄的人群中大概有20%左右的发病率,而且通过长期的治疗这种疾病是可以缓解和治愈的,他整个人马上就变得很轻松。

  从这个调研里可以发现,消费者对产品不仅有功能性的需求,还有精神性的需求。你在营销一个产品的时候,切入点到底是功能性的还是精神性的,需要在具体的环境下去平衡。

  比如像感冒药,现在基本已经变成自我药疗了,它的精神性需求要稍微弱一点,不会有人觉得得了感冒自己的世界就毁灭了。但是如果有前列腺疾病,当它影响到你的生活质量的时候,他会觉得这个世界不是那么美好。在解决功能性问题的前提下,给他展示生活美好的一面。

  记者:拿前列康举例,您了解到用户的精神性需求之后,在前列康的营销策略上有什么变化?

  曾小军:我们提出前列康可以补肾固本、温补肾阳,提升自信,这种自信可能表现在各个方面:比如以前开会的时候老跑厕所,打搅别人,领导也投来异样的眼光,现在开几个小时的会,不用跑厕所了,自己感觉很安心,别人也觉得很好奇——怎么他最近身体变好了?另外还有在开车的时候,城市交通堵得很厉害,如果有前列腺疾病,憋尿是很难受的。类似这样的需求我们正在开发,希望为患者塑造一个健康而又自信的形象,这种健康自信不仅体现在病治好了,而是自己的整体感觉以及给别人的感觉都是很健康、很自信、很积极、很阳光的。

  记者:前列康在开发了这个需求之后,广告上应该会有一些变化。康恩贝有没有监测这一批广告投放之后,销量有什么变化?

  曾小军:因为是从今年年初才开始做,所以现在还没有很正规的调研,但是前段时间做内部小调研的时候,接到过一些消费者的电话反馈,这些消费者以前不知道前列腺疾病,也不知道前列康这个产品,但是他们看到广告中演示场景,会打电话过来询问,这是一个变化。

  前列腺疾病用药实际上是男性最大的一个疾病品类,但是现在市场很小,根据南方医药经济研究所的资料,只有26到30个亿的市场规模,其中在医院销售的占一半,零售大概也占一半左右。但实际上前列腺疾病的发病率是相当高的,年龄越大发病率越高。年轻人主要以前列腺炎症为主,而慢性前列腺炎一般很难治愈,50岁左右就开始出现典型的前列腺增生,到60岁、70岁左右,基本70%到80%的男性都有前列腺增生的状况。所以对前列腺疾病治疗的需求应该是很大的。在这里也要呼吁一下,男人要对自己好一点。

给老产品赋予新内涵

  记者:康恩贝现在主打天然、健康的概念,在产品策略上有哪些尝试?

  曾小军:有两块,这种天然的健康的需求,一块是从功能性的需求转变成预防性的需求,比如前列腺疾病,年龄比较大的患者主要是以解决尿频尿急尿不尽症状为主的功能性需求,但是年轻患者中消费意识比较超前的、文化水平比较高的人,他们有更多的保健性需求,会考虑到预防前列腺疾病的问题,所以这是比较大的一方面。

  现在的社会形态下出现了很多新的症状,比如亚健康,很多企业也瞄准了这个市场。但很多产品宣称的是比较含糊的提高免疫力这种方式,其实也可以尝试比较专注性的领域,比如葡萄籽、亚麻油等,有针对性地解决一些功能性问题。当大家都搞混沌的时候,你清晰一点,可能就会有机会。

  再打个比方,心脑血管疾病用药现在是全世界第一大品类,在中国大概有一千个亿左右的市场,银杏叶制剂天保宁就是针对心脑血管疾病的药品。但是这两年我们做消费者调研的时候发现,这种心脑血管疾病治疗的需求并没有完全转化成预防的需求,大家是怎么解决预防问题的呢?是通过吃鱼肝油,或者其他所谓的保健品,来做一种很含糊的预防。很多人都知道心血管病需要预防,但是不知道用什么产品去预防,所以这里就有一个需求怎么激发的问题。这种需求激发,还需要政府的公共教育部分。

  实际上类似天保宁这样的银杏叶制剂在国外已经作为心脑血管预防很主要的天然植物药物,但中国市场还有待开发。

  中国是银杏叶产品最大的原料国,但中国的现实的银杏叶制剂市场只有大概二十几个亿,不到三十亿,相当于韩国四千万人口的市场。韩国只有四千万左右的人口,我们有14亿,是韩国的三十倍左右,而韩国的银杏叶产品销售额之所以跟中国差不多,就是因为绝大部分是作为保健产品在使用,比如银杏叶保健茶、银杏叶保健食品等等。中国现在还属于激发的前期,随着生活水平越来越高,肥胖、高血脂、高血压问题的加剧,这类需求迟早会激发出来,就看谁能抓住这个趋势,谁能开发这个市场。

  记者:康恩贝现在有打算把这类需求作为重点去做吗?

  曾小军:我们现在在做这种尝试,目前效果还是不错的,会逐步扩大尝试。

  记者:尝试的手段是什么?

  曾小军:一个是传统的广告教育的方式。通过研究找到消费者最紧迫的需求,然后用症状去提示大家心血管疾病很危险,如果不提前预防后果不堪设想。这种方式能解决广度的问题,但很难解决深度。因为心脑血管疾病比较复杂,导致的原因各种各样,而且消费者在选择心脑血管预防产品的时候也比较谨慎,医生对他的影响太大了,再加上公共性的心脑血管疾病教育不多,所以这种传统的广告方式虽然有效果,但是很有限。更重要的是采取一些新媒体的方式。

  曾小军:新媒体跟传统媒体主要有几个方面的区别。一个是传统媒体的信息传播是单向的,而新媒体是双向的。

  第二个新媒体是信息充分的,甚至是有一点泛滥的。传统媒体上只能做到15秒、30秒的广告,再长点儿做成几分钟的专题片,但是成本太高了。如果想找到消费者跟他沟通一小时、两小时把他说服,在传统媒体中很难找到这种方式。

  在新媒体方面,中国的网民已经突破了五个亿,虽然现在中国网购的网民大概只有4%左右,但是我觉得几年之内一定会有爆发式的增长,会像美国一样达到40%,甚至韩国的60%,肯定会有这个阶段的到来。在这个阶段到来的期间,谁能把握住机会,谁能建立起自己跟消费者沟通、交易的平台,谁就会占据优势。

  企业一定要充分认识到传统媒体的劣势,以及新媒体的优势,认识到这种趋势不是以人的意志为转移的,一定要及早的去拥抱这种新趋势,做出一定的改变。

  记者:康恩贝在新媒体方面做过哪些尝试?

  曾小军:康恩贝在这方面的尝试相对比较晚,我觉得整个医药行业对新媒体的运用都是比较晚的,不像日化、日用消费品等行业已经做得很透了。

  在医药方面,反而是一些根本就不知名的企业走得很远,比如某网络知名女性减肥品牌,这个企业去年大概做了六到七个亿,今年预计会超过十个亿,号称明年会超过20个亿,但是别看它规模这么大,产品其实只专注于女性减肥,并且实际上很多普通大众并不知道,可以想象它的空间有多大。

  第二,它这六、七个亿的产值是怎么得到的?它只深度教育了不到20万左右的消费者,6、7个亿除以20万,一个消费者的产出大概是3500元左右,传统营销很难做到这种效果。

  产品营销实际上只需要解决三个问题:消费者愿意买,消费者买得到,消费者买得起。而它的模式在“消费者愿意买”这个环节上解决得很透彻,他通过各种方式把消费者吸引过来,然后通过自己的服务平台对消费者进行甄别、分类、说服,把消费者的减肥需求全部激发出来,把它的产品特点宣传出去,教育消费者坚持使用。这是一个很好的案例。

  我们也在做这种尝试,比如前列康,我们有前列康的官方微博,定期会发送一些前列腺的疾病知识和保健知识,也会有比较好玩的漫画等等,虽然现在粉丝数量不是很多,但可以明显看得出来,消费者对于前列腺疾病的了解是比较肤浅的,我们还会继续尝试。

  第二个,我们建了一个健康森林网,主要做慢病方面,包含心脑血管疾病和泌尿系统疾病等,现在也是刚刚在推广。将来我们希望能在新媒体上建立一个平台,核心目的就是吸引消费者、教育消费者,把消费者的信息沉淀下来,去分析它的价值,激发它的价值。这些消费者无论从健康森林网过来,还是从我们的微博过来,还是从一些网络促销活动过来,最后都能导入这个平台。只要消费者信息导入这个平台,我们就有机会跟他做深度的沟通,让他对这个疾病、对治疗、对保健预防有个很深入的了解。

夯实品牌忠诚度

  记者:扩大患者需求,其实是在开拓新的市场。但对于像前列康这样的老牌产品,这么多年一直在市场上处于领先地位,这种品牌忠诚度是怎么做到的?

  曾小军:我们要理清一个概念,品牌是什么?品牌的本质就是一种联想,它有三个特点:第一个,它一定是一致的联想,不能说张三认为前列康是治疗尿频尿急尿不尽的,李四认为是治疗头痛、发烧、流鼻涕的。这不能叫做品牌,这叫散打。

  前列康从名字上看就知道是前列腺产品,消费者不会产生太大的偏差。但是如果要给他提供一些新的品类的联想,比如温补肾阳,就要跟原本的联想有一点挂靠,但又不能混淆,不能让消费者把前列康完全当成一个补肾药。

  第二个,它一定是有效的。这个印象建立起来之后,它一定会对消费者的态度及行为有影响。

  第三个,它一定是积极的。它对销售有积极的影响而不会有负面的影响。

  理清了这个概念之后,就要去建立品牌,说白了就是要在消费者心智当中嵌入一个印象。由于传统的广告是单向传输的,是简短肤浅的,所以消费者对品牌的理解和印象也一定是肤浅的。现在整个行业形势有变化,新媒体、新模式层出不穷,这时候要回过头来看一下,你的品牌基础是不是很扎实?如果不扎实就一定要亡羊补牢,去夯实它的基础。很多人把品牌跟知名度和简单的美誉度理解为同一件事,实际上不是这样的。实际上看,现在很多看起来高大全、真善美的品牌有多少又经得起推敲呢?

  关于品牌的功能性联想,比如前列康针对消费者尿频尿急尿不尽这方面,它有很强的功能性联想,大家知道前列康就是解决这些问题的。功能性联想是一个药品宣传的基础,如果跳过这个阶段,直接去宣传精神性的联想肯定是死路一条,很多产品出现过这个问题。

  关于品牌的品质性联想,这个产品到底属于高品质的?中品质的?还是实惠型的?还是奢侈品?还是不值这个价?针对药品来讲,品质性的联想一定要是中高品质的,尤其是儿童药。事实证明,儿童药一定不是越便宜卖得越好,一定是中高价格的产品卖得好,一定是外资企业的产品卖得很好,如果你采取低价策略只有死路一条。所以在做品质联想的时候,一定要把握好度,而要达成这种联想,在平时的宣传中,在广告片的制作中,在企业外部形象展示的过程中,一定要想到哪个细节可能会影响到消费者对你的品质联想。

  关于品牌的精神价值联想。精神价值的联想在很多品类中都表现很突出,比如化妆品,比如汽车品类,尤其化妆品,它的精神价值联想是很突出的。其实很多化妆品在功能方面,消费者搞不清楚每家到底有什么区别,但用了它你就是会感觉很有自信,感觉生活品质提高了很多,感觉很舒心很踏实,这样的联想是很关键的。

  功能性联想和品质联想,绝大部分同类品种都做得差不多,最后的竞争实际上是在精神价值的联想上。普通公众看广告的时候可能会觉得,什么叫好朋友的感觉啊?什么叫飞一般的感觉?大家觉得不可理解,其实这些广告就是在制造精神价值的联想,而且很有效。

  药品略有区别,需要在中高品质的前提下,从品类、功能、精神一层层往外剥。功能是核心,没有功能特点为基础的药品是没有前途的,也不可能承载其他的联想。同时在深度研究疾病和产品的前提下,如果在功能的开发以及组合方面,能够切合消费者需求的变化,或者挖掘潜在的隐性的需求,就能够打开另一片成长的空间。

  我们正在不断地做这样的尝试!

        快问快答:

  一问:如果一个完美的市场总监是10分,你给自己打几分?

  答案:8分;最遗憾的是还没有建设一个自己理想当中的市场部。

  二问:一个营销行业者,最珍贵的品质是什么?

  答案:独立思考能力,不被表面现象所迷惑,能够努力去探索事物发展的本源性东西。并且通过本源性的因素去演绎和推断市场的未来。

  三问:觉得自己最出色的能力是什么?

  答案:系统思维能力,考虑问题相对比较全面。不是一刹那间的快速反应,而是在实践和学习过程中逐步累积的思维框架和习惯。

  四问:你最珍惜的财产是什么?

  答案:亲情。这是我工作和奋斗的动力。

  五问:最不能容忍的事是什么?

  答案:欺骗,言过其实,以及不讲信用。儒家说:“人言而无信,其能久乎?”佛教把妄语当成根本五戒之一!可见从古至今,大家对欺骗是多么讨厌!

  六问:您什么时候最开心?

  答案:超出心理预期的时候都开心。依次为看到一本好书、打牌赢了、和朋友辩论赢了、老婆温柔、女儿听话等。。。

  七问:成功时刻,最想做什么?

  答案:成功的定义是实现财务上的完全自由。这时候最想的是遍访名山大川,深入经藏,参禅悟道!看懂并且体悟到《楞严经》里面的境界。

  八问:你最喜欢的职业是什么?

  答案:如果有可能,希望成为犯罪心理分析师。去研究千奇百怪的犯罪心理,寻找思维的本质性规律。

  九问:你最喜欢的一句话?

  答案:命这个东西你信,它就在;你不信,它就不在。

  十问:还在世的人,你最敬佩谁?

  答案:朱镕基;坚忍、自律、做事目标清晰、方法直接有效。是中国士大夫的完美体现!也许再过时间愈长,对他的评价越高。

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责任编辑:陈新

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