董英俊:葵花药业的新媒体营销经

2011年03月06日 23:34作者:来源:搜狐健康

葵花药业是从国企改制到民营企业的,明年是改制15周年。葵花药业这几年发展迅速,新产品推出比较快,目前主打的几款产品在OTC行业里都排在前几名,并且有些单品在整个品类中属一属二。

葵花药业集团医药有限公司媒介总监 董英俊

        董英俊:葵花药业是从国企改制到民营企业的,明年是改制15周年。葵花药业这几年发展迅速,新产品推出比较快,目前主打的几款产品在OTC行业里都排在前几名,并且有些单品在整个品类中属一属二。

  葵花药业今年预计销售额可以达到20多个亿。目前有4个销售额过亿的品种,其中护肝片、胃康灵是3个亿左右。儿童药现在有两个过亿品种,分别是小儿肺热咳喘口服液和小儿化痰止咳颗粒。

  葵花药业推行组合式营销 实现1+1>2的效果

  董英俊:葵花药业在成人药方面主推消化系统药物,包括肝药、胃药。这几年重点推出儿童药系列,涵盖上呼吸道、消化等很多种产品,形成小葵花系列。这种在一个品牌下涵盖多个品种的组合式营销,从传播的角度来说可以让多个品种受益。

  不管是针对医院销售的处方药产品,还是消化类、儿童类的OTC,不同品类里都有主打的品牌代表这类产品。同一品类下的多个产品可以互相弥补,互相分摊,实现1+1大于2的效果。有一个品牌打响之后,其它产品的知名度会随之提高,各个单品的宣传又能强化主品牌。

  这种组合式营销的效果近几年在儿童药领域比较明显。最早葵花的儿药产品只有小儿肺热咳喘口服液,最近通过收购实现了儿童药品类业内最全,整个儿童药在小葵花品牌下销售迅猛增长,目前儿童药的销售额已经接近企业全部销售额的一半。这么快的发展速度,得益于对小葵花品牌的塑造,通过所有产品的宣传把小葵花这个主品牌做到最大化。

  儿童药市场成长较快 传统媒体传播效率下降

  记者:现在很多企业都开始在儿童药市场发力,目前的市场环境如何?

  李卫民:这些年普药和OTC企业的日子并不好过,但是儿童药这个领域却比较活跃,除了葵花药业,还能看到像百洋迪巧、达因、神威这些企业都在儿药方面发展得不错。儿药的增长板块比其它OTC都要快,我估计原因有两方面,一个是儿药大多是不报销的,拼的是企业的内功和广告,受政策影响比较小。第二,妈妈给儿童选药更注重品牌,当企业在品牌上有所投入的时候,妈妈们会最先抓到这些信息。

  从这几年来看,儿童药品牌打网络广告的效果最好,妈妈们越来越习惯在网络上搜索这些信息。反过来看成人药使用传统媒体比较多,但效率下降了一些。对比来看,这几年儿药异军突起得比较多。

  记者:葵花当初为什么会选择儿药作为重点发展方向?

  董英俊:葵花药业是从2007年开始规划儿童药市场的。当初主要是从产品策略、推广策略以及管理策略来考虑的。当时发现我们以口服液为代表的剂型很有优势,做了一些调研之后发现儿童用药市场很大,做儿童药有机会成为领导品牌,所以就把儿药作为长远的发展方向。

  我们儿童药市场经历了几个过程:07年到08年刚推出的时候主要解决渠道问题,葵花的优势是自己的渠道建设;有了一定的销售额之后,08年开始大量投入广告,塑造整个小葵花品牌,产品有了一个快速的增长;2010年底出现甲流事件,我们的中成药产品跟甲流处方非常吻合,被当地卫生部门列为小儿治疗用药储备,当时出现供不应求的状态;今年我们请海清做产品代言人,品牌往前又走了一步。

  记者:李总,您觉得儿童药如果想在现在的环境里异军突起,最重要的营销方式是什么?

  李卫民:其实药品都有一些共性,对医生的学术推广和对老百姓的科普教育是相互结合的。小儿葵花为什么发展比较快?一个是销售队伍覆盖面比较广,能够同时到达数量众多的各级医院医生,他们这方面也在持续发力。第二,在科普教育方面持续投入,如葵花课堂。这两方面结合得比较好,持续去做,必然容易产生比较好的效果。现在圈里很多企业比较脱节,只做医院及医生推广,不做老百姓的广告。

        新媒体还是传统媒体?根据目标消费人群选择

  记者:小葵花的广告营销思路是什么?

  董英俊:首先是我们的儿童系列教育,在小葵花课堂网可以看到,内容非常丰富,甚至一些垂直网站都未必更新得那么及时;我们还有很多专家在线答疑;有儿童疾病症状的搜索问答;有小葵花表情下载;有妈妈为孩子健康用药的测试……我们在这方面做了大量工作。

  广告投放上,选择传统媒体还是新媒体,我们会从消费者的角度去考虑——什么人在使用我们的产品?从用户的角度出发,揣摩这些人接触媒介的习惯。儿童药主要的消费者是孩子的父母或者爷爷奶奶,父母接触最广泛的媒体是互联网,爷爷奶奶接触电视较多,所以这两个角度我们都要去做。另外结合成人药,因为二者的消费人群有较多重合,我们会选择既适合儿童药又适合成人药的宣传媒介去投放。

  从效果方面分析,这几年电视等传统行业的投放效果是逐年下降的,现在整个媒体的发展环境是这样的。如何应对这个问题?比如选择的代言人,要更适合产品,受众结合度高;另外在媒体现有环境下提高传播频次,选择投放的时段和目标人群更精准,这样才能减少传统媒体投放效果的流失。

  记者:医药行业现在对新媒体的利用情况怎么样?您对医药行业在新媒体传播上有什么建议?

  李卫民:比较滞后,整个中国在新媒体使用上都比较滞后,其它行业的利用率可能会达到10%左右,医药行业只有2%—3%。

  就曝光而言,电视和新媒体视频面向的人群组合不一样,一些40岁以上的人还得靠电视到达,但是到城市知识妈妈靠视频到达的高一点。另一方面互联网上给你提供了论坛,给你提供了贴吧,给你提供了知道,提供了问答、搜索,这些是电视不能提供的。在新媒体出现以前,只能做单向传播,现在可以双向互动分享,互联网能够解决一些传统媒体不能做的东西。

  有些产品需要传统媒体来扩大到达率,同时,靠互联网视频为主增加精准到达。比如一部电视剧,传统媒体上收看的妈妈比例会5%到8%,在搜狐视频上,通过百度指数能查到有30%到40%的年轻妈妈。

  记者:现在药企对于新媒体的理解比较窄,很多人觉得做新媒体营销就是建一个网站,或者投放视频广告,对其他手段开发比较少。

  李卫民:摸索需要一个过程。企业的官方网站还有官方微博,这个还是需要的,至少投资者关系、政府关系、客户关系包括员工招聘都需要企业官网。但是大批消费者对这个不感兴趣,消费者有自己的娱乐系统,他就是到点儿了看看视频,或者上搜狐娱乐听听八卦,可能上亿人在这个平台上流动,市场上有这种现成的平台,你非要自己建个一天五千人或者一万人或者十几万人的平台,这个意义就不大了,还是把现有平台用好。

  主动型消费者靠内容传播 被动型靠曝光率

  记者:葵花在新媒体营销方面有哪些尝试?

  董英俊:我们对新媒体营销的重视程度在逐年增加,投入的精力、费用也是在逐年增加。

  药品在新媒体上的营销,消费者接触信息的方式一部分是主动的一部分是被动的,主动的这部分人会通过搜索引擎直接搜索你的产品,或者搜索某种疾病、相关的症状的时候会看到我们的产品,这是主动的。另外一种是被动的,他在看视频的时候,因为里面投放的广告看到这个产品,如果消费者有这方面的需求,这些被动型的消费者还可能转化为主动型。因为互联网跟电视不同,它很方便,消费者看到感兴趣的东西直接可以搜索。

  企业首先要做的目标客户群应该是主动型的,这是核心的目标客户。当主动人群教育得差不多的时候,或者有了一定基础之后要扩大用户群,让被动型的消费者转化成主动的。选择投放媒体方面也是按照这个思路去做。

  此外,自身的平台比如企业的官方网站和官方微博也是非常有必要的,这是一个承接平台和对外发布的窗口。企业有时候做活动必须有这类平台去承接,否则没有办法落地。另外,企业还要考虑如何让这类平台具有吸引力。比如企业在互联网投放广告的时候需要有落地的页面,这时候要有网站自身页面呈现,但是不能让消费者看了这个页面之后对内容完全没有兴趣,要吸引他留住他反复去用,这是企业要考虑的。甚至长远发展,药品的电子商务也是企业要走的路。

  记者:很多企业的官网其实是一个展示形象的平台,但是葵花把自己的官网建成了一个功能性的网站,为用户提供服务性的信息。

  董英俊:甚我们的官网分成三个板块,主网站是集团网站,还有两个细分的,一个是葵花护肝网,另一个是小葵花网,我们在自己的网站上提供科普信息,提供专家的在线问答等等。不同的受众在这两个细分网站里面能找到更细化的知识,我们希望在这个专业领域做得更专业一些。

  在被动型消费方面,主要看产品目标受众接触的媒介习惯,比如互联网上的视频,如果判断目标用户群喜欢接触、经常接触这个内容,我们就要研究视频这块如何做推广。消费者对一个产品的记忆,一定是接触越多记忆效果越好,在需要购买产品的时候才会想到你。

  记者:您在互联网视频方面投放过哪些广告,实际效果如何?

  董英俊:我们投放过视频的角标,因为考虑到它的展现和曝光量比较大,可以带来的流量很大。对于一些成熟产品,不需要多说功能,所以在投放网站的时候我只要考虑这个形式的曝光量。

  效果监测现在还无法做得特别精准,但是企业也可以通过一些方式去做,比如投放网站带来的流量,下载类内容的实际下载量,投放期间搜索引擎针对我的产品的搜索量,网友在微博等平台上对我的产品的提及率等等,都能感受到投放效果。

  记者:从现在的调研结果来看,新媒体和传统电视媒体的投放效果对比来看,企业有什么样的感受?

  董英俊:二者应该是一个互补的,而不应该是比较谁好谁不好。因为产品适应的人群不一样。在新媒体营销这块,医药企业更重视内容方面,所以看不到哪个企业在互联网上做的全国人民都知道,像当时的哈药六、三精、脑白金一样在电视上投放的规模,在互联网上看不到这个,因为媒介环境不一样。

  另外,互联网更重要的是内容方面的传播,这个内容不是简单的广告片能取代的。在互联网上的投放需要一个整合,不是简单只是做一档视频的广告片,需要方方面面大的整合,里面每一项都有产品内容方面的东西,还有消费者关心的东西。

  根据疾病关注度 选择主动或被动传播手段

  记者:下一步小葵花在互联网营销上面有什么计划?

  董英俊:希望探索一条适合药企尤其OCT为主的药企在互联网上传播的模式,对其它企业有一个参考,同时也和行业内做得比较好的企业包括李总这样的公司多交流,希望能够在互联网传播方面做一个标杆企业。

 

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责任编辑:余梁

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