李军:艾兰得的新品拓荒之路

2011年03月05日 01:04作者:来源:搜狐健康

江山制药成立到今天是22年,我在这个企业也已经22年了。此前我们一直在做维生素原料的出口,我们的维生素C占全球18%的市场份额,五年前我们开始向成品慢慢转型。

        艾兰得成立两年 年销售额近5亿

  李军:江山制药成立到今天是22年,我在这个企业也已经22年了。此前我们一直在做维生素原料的出口,我们的维生素C占全球18%的市场份额,五年前我们开始向成品慢慢转型。

  成立艾兰得营养品公司之前,江山制药已经成立了保健品事业部,也做维生素含片一类的营养品。五年前开始保健品事业部慢慢向实体的生产型企业演变,用了三年的时间运作整个体系,包括人、财、物,到2010年基本完成,成立艾兰得营养品公司。

  艾兰得专注于中国的大健康产业。中国的第6次人口普查显示,13亿多人口中14%都是60岁以上的人,中国已步入老龄化社会,对健康产品会有更大的需求;而且,我们做了二十几年的维生素原料,对国内外的维生素行业、食品行业都比较了解,进入大健康产业水到渠成。

  记者:目前艾兰得整体年销售额多少?主要有哪几个品种?

  李军:艾兰得公司有两种业务形态,一个是OEM,就是帮国外大的连锁企业做代工,比如沃尔玛;另外一个是做国内的自有品牌,目前出口的比例稍微大一点。两种业务加起来,2011年有接近五个亿的销售额。

  关节活素是我们拳头产品、战略产品,另外,我们还有维生素系列产品。

  关节活素开拓国内新市场 引导公众消费

  记者:关节活素是艾兰得从美国IVC公司引入国内的,目前IVC公司也是艾兰得的控股公司,现在关节活素在美国市场的表现如何?

  李军:关节活素是我们的商品名,这个产品属于一种氨糖类产品。它含有四种成分,最主要的是从海洋虾和蟹壳里面提取的氨基葡萄糖,还有从鲨鱼和牛骨里面提取的软骨素,另外添加了钙和维生素B3,都是对骨关节有治疗和补益的作用。

  氨糖类产品在美国的销售额比整个维生素市场都大。正因为如此,我们结合了国内老龄化社会的需求,最后确定了关节活素为我们的战略性产品。目前在美国本土销售的关节活素产品就是艾兰得,已经占到美国市场的25%。

  记者:中国公众对这个产品认知度怎么样?

  李军:市场分两类产品,一类是迎合,一类是引导。我们做的就是引导型产品,也可以叫新品,就像十几年前做维生素,大家不知道维生素是什么,只知道是药,但是通过非典这个事件之后知道维生素是什么了。相信随着人们健康理念和购买力的加强,关节活素产品会越来越普及化。

  60岁以上的中老年人,差不多65%都有各种关节问题,而且现在的生活环境、工作环境会导致关节问题越来越突出。国外特别是欧美发达国家很多都是用氨糖类的产品来解决骨关节问题,中国人目前正在认识阶段。

  记者:目前市场上同类产品多不多?

  李军:蛮多的,特别是药企的产品,OTC也有,但是我们坚持做营养补充剂,对公众也可以起到一个科普教育的作用。我们承担这方面义务,也         希望把这个蛋糕做大。

  记者:目前艾兰得关节活素在整个氨糖产品市场处于什么位置?

  李军:目前药品和营养品行业中我们是比较领先的,虽然上市才两年多一点,但是我们的战略是要把它定成第一品牌。

狂轰滥炸的广告模式已过时 消费者日趋理性

  记者:这两年期间,开拓中国市场进行了哪些具体工作?

  李军:首先从药店、药线渠道来做,我们连续三年冠名了中国医药行业的新闻发布会,药店数据的发布会。然后在药线渠道冠名了中国百强店员、店长秀,通过这个药线渠道,我们两年来做了2.5万家药线终端,我们让店长和店员一起来做关节活素的科普知识,让大家认识到关节活素的作用。

  当然我们还请了著名的影星唐国强来做我们的形象代言,做了养生学堂、中国健康万里行等活动。此外,还和中国百强医药连锁药店联合营销,和他们共同组织走进社区,科普营养保健知识,让老百姓都认识到保健更重要,治未病更重要。

  记者:艾兰得官网称“以品牌化思路运作营养保健品企业”,这里的品牌化思路具体指的是什么?

  李军:品牌是什么呢?就是一张标识,承载着消费者的认可。认可有多方面,品质、口感、信任等等。品字三个口,意味着消费者要认同你、企业厂家要认同你、渠道终端要认同你,这才是品质,不是每年投很多广告就能造出来的。做得再好的东西,像可口可乐,它每年也在用广告狂轰乱炸,但它也要提升品质提升口感,一百年之前和一百年之后,它也有微量的变化,也需要适应消费者,我对品质和品牌是这样理解的。

  记者:就像您说的,可乐虽然会投入精力提升口感,但在广告上更是大手笔投入。很多保健食品、OTC药品上市,也都会选择用广告轰炸的模式打开市场,艾兰得为什么没有这样做?艾兰得的媒体宣传是怎样做的?

  李军:市场需要健康地培养,不要急功近利,慢慢做,不要像以前用广告狂轰乱炸,不要一味的认为今天砸钱下去,明天就一定有收获。现在的消费者很有理性,需要科学地去引导。现在中国人什么都不缺,就缺两样——生活要健康,生命要健康。关爱我们的生活质量和生命质量,这是最重要的。

  关节活素上市两年时间,我们的渠道主要在专业媒体,包括江苏卫视,湖南卫视,浙江卫视都有一些关注老年人的频道,我们也做了一些科普的软文。接下来我们觉得,要做品牌,就要把品质上的亮点转化成消费者的实惠。就像我们的维生素含片目前全国品质最好,好在哪里呢?我们不含糖,也不加淀粉,糖尿病人都可以吃。这在国内是比较领先的。

  记者:艾兰得目前重点营销的人群和区域是什么?

  李军:我们目前有两个目标人群,一个是关节活素,针对中老年人,还有一个维生素,针对年轻人的。针对上班族疲劳,我们有维生素B;抗氧化,我们有维生素C;电脑用多了需要防辐射,我们有番茄红素,相关的系列产品都在做。

  从区域上看,我们做的是全国市场。三年前关节活素上市之前,我们的维生素在华东比较有优势,关节活素上市后,最早在湖南做市场,半年以后觉得整个方向、定位、战略、策略、宣传都很适合全国推广,就做了一些微调,开始全国铺货,两年多来成果比较好,但这只是万里长征的第一步。

  药厂药店联合营销 保健品运作最佳方案

  记者:现在的药店终端,营养品的竞争是非常激烈的,艾兰得如何在药店终端取得竞争优势?

  李军:无非就是两个,一个是品牌,一个是双赢。

  第一个,品牌方面,很多消费者进药店,会指明要什么品牌的产品,很有目的性;第二个,双赢就是联合营销,我们和终端药店进行合作,每个节假日我们都要到社区去做活动。

  中国的药品零售行业发展到当前这个阶段,如果要继续发展,就必须要强调联合和优势资源互补。联合营销着眼于品牌共建,通过各种营销活动来稳定老顾客,发掘新顾客,从而提高顾客的忠诚度和交易频次。我认为这是营养保健品经营的最佳方案之一。联合营销的特征是供零双方基于平等地位的长期战略合作,简而言之,就是营销活动一起做,各自提供自身的优势资源,共同发展。它的要素是强强联手、互惠互利、优势互补。举个例子,艾兰得关节活素在全国各地跟许多连锁药房联合搞消费者答谢活动,免费给消费者讲解养生保健知识,艾兰得出物料、讲师,药房则提供人力和检测仪器,很受消费者欢迎,同时艾兰得和药房的品牌形象都得到了提升。

  关节活素在互联网上的目标用户占比达42%

  记者:对于新媒体营销,艾兰得有没有些新的尝试?

  李军:这是我们一直要提升和关注的话题。目前在网上购物的人群越来越多,艾兰得各营销部都选了当地一些热门的社区、论坛进行发帖,并推广艾兰得官网、好关节网的链接。微博推广也在同时进行。

  截至2012年1月底,中国网民规模达到5.13亿人,网络普及率达到36.2%,互联网已经成为品牌重要的营销平台,上网人群中,艾兰得关节活素的目标用户占比达42%!且不含某些更年轻用户购买或帮其父母购买。同时,网络广告引领全球各媒体,主要是因为其品牌渗透率高、精准度高、受众庞大等优势。

  经过充分的市场分析、消费者分析,艾兰得制定了合理的网络推广方案,并不断增加投入。现在我们在淘宝有旗舰店,艾兰得也有自建的电子商城,每年都有不错的销售额。同时,艾兰得同记者频道合作,追求知名度和美誉度的提升。

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责任编辑:余梁

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